在全球化的浪潮中，中国本土企业的国际化步伐始终伴随着争议与探索。其中，权健集团的跨国发展之路，既展现了民营企业借助传统医学概念开拓市场的野心，也折射出中国品牌在海外扩张中面临的复杂挑战。这家以保健品直销起家的企业，在巅峰时期曾将业务延伸至俄罗斯、东南亚等地区，试图通过“中医药国际化”的叙事构建商业版图。其发展轨迹中的法律争议与模式缺陷，最终让这场跨国试验成为值得深入剖析的典型案例。
一、本土崛起：直销模式与“自然医学”的包装术
权健集团2004年成立于天津，其创始人束昱辉（原名束必和）通过改名重塑身份，宣称拥有“清华大学管理系毕业”背景与“中医世家”传承，构建起企业核心人设。早期，权健以火疗技术为核心卖点，通过“火龙液秘方”专利（后因未答复审查意见失效）和火疗馆加盟模式迅速扩张。这种“两三天培训即可上岗”的轻资产模式，吸引了大量希望通过低门槛创业的加盟者，形成以天津为中心的辐射网络。
在品牌塑造上，权健巧妙模糊保健品与医疗的界限。通过自传《生命的代价》等宣传材料，将火疗包装为“古代宫廷秘术”，将保健鞋垫“骨正基”标榜为治疗颈椎病的神器，甚至宣称其产品具有抗癌功效。这种策略成功利用了消费者对传统医学的信任，结合直销模式中“暴富神话”的激励，使其2017年销售额突破百亿。
二、国际化布局：中医药叙事与海外市场试探
2016年，权健启动全球化战略，首站选择俄罗斯。这一决策背后存在双重考量：一方面，俄罗斯及东欧市场对替代医学接受度较高，世界卫生组织统计显示，该地区约30%人口使用草药疗法；欧洲药典在2016年已收录66种中药材，为中医药产品出口提供政策便利。权健在莫斯科设立分公司，主打火疗馆与中草药保健品，试图复制国内“加盟+培训”模式。
为强化国际形象，权健参与多项行业活动：
但这种扩张存在明显缺陷。对比安踏通过收购FILA、亚玛芬体育实现品牌升级的路径，权健缺乏对目标市场消费习惯的深度研究。例如，其主打产品火龙液的主要成分（红花、防风等）在欧洲属于常见草药，难以支撑高端定价；而火疗服务因安全标准问题，在德国等严格监管市场遭遇合法性争议。
三、模式困境：法律风险与信任危机的连锁反应
权健的国际化进程始终伴随国内经营模式的阴影。其核心问题体现在三方面：
1. 传销基因的跨国移植
国内发展依赖多层级分销体系，会员需购买数万元产品获得加盟资格。这种模式在俄罗斯被包装为“健康事业合伙人计划”，但2018年捷克监管部门发现，其奖金制度涉嫌违反欧盟《反金字塔销售指令》。
2. 产品合规性争议
在东南亚市场，权健“本草清液”因未申报药物成分遭马来西亚卫生部查处；其宣传“调节免疫力”的保健食品，在澳大利亚被要求标注“不能替代药物治疗”警示语。
3. 文化认知错位
试图用“中医养生”概念打开欧美市场时，遭遇专业机构质疑。例如英国补充医学研究所指出，权健将彝医火疗法简化为商业项目，缺乏专业医师诊断环节，违背传统医学。
四、崩塌启示：跨国发展的合规性重构
2018年底，丁香医生《百亿保健帝国权健》一文引发舆论地震，暴露其国内违规经营问题。这场危机迅速波及海外业务：俄罗斯加盟商集体诉讼虚假宣传，乌克兰合作项目因资金链断裂中止，最终导致全球化战略全面停滞。
对比健康跨国企业的成功经验，权健案例提供三重警示：
五、中国品牌出海的范式转型
权健的跨国试验虽以失败告终，但其反映的问题具有行业普遍性。数据显示，2015-2020年间，中国健康产业海外投资中，23%因合规问题终止。当前企业出海已呈现新趋势：
这些转型方向表明，中国品牌的跨国发展正在从“机会主义扩张”转向“价值共生体系”建设。而权健的故事，终将成为商业史上警示后人的注脚——没有扎实的产业根基与合规意识，任何国际化叙事都不过是空中楼阁。